Comment Temu est devenu en quelques mois l’un des plus gros annonceurs du Web français

Temu, nouvel argentier du marché publicitaire français ? L’internaute lambda est en droit de se poser la question, tant les publicités du nouveau géant de l’e-commerce ont pris d’assaut le Web français. Qu’il s’agisse des bannières display des sites d’informations que vous consultez (Le Monde, Le Figaro, l’Equipe et même les Echos n’y échappent pas), des réseaux sociaux que vous fréquentez (Meta en tête) ou des résultats sponsorisés accolés aux requêtes que vous formulez sur Google. 

C’est simple, les publicités orange criard de Temu sont partout. Surtout sur mobile. L’e-commerçant chinois est d’ailleurs désormais l’annonceur qui dépense le plus en programmatique sur l’Open Web français, selon des données révélées en exclusivité pour Minted par Adomik. “Temu a représenté à lui seul 6,4% des impressions programmatiques achetées sur l’Open Web en janvier 2024”, chiffre Jean-François Bernard, co-fondateur d’Adomik. 

"Temu est le premier acheteur programmatique de l'Open Web français. Il a représenté 6,4% des impressions achetées en janvier 2024"

Très loin devant ses plus proches suiveurs, qui avoisinent chacun les 2% de part de voix sur la période (But et Orange). Et au diapason de sa part de marché dans d’autres pays, des Etats-Unis au Royaume-Uni, où il est rarement plus bas que la 3e place, toujours selon Adomik. 

Tout cela est le fruit d’une montée en puissance assez fulgurante, puisque Temu n’apparaissait même pas dans le top 100 d’Adomik, il y a un an de cela. “On les a vus commencer à investir un tout petit peu, début 2023”, témoigne Jean-François Bernard. 

Les choses se sont vraiment accélérées en mai de cette année, avec une grosse montée en charge du volume de diffusion des impressions. À tel point que Temu est entré dans le top 10 des plus gros annonceurs programmatiques de France de 2023 à peine 6 mois d’activité, toujours selon la data Adomik. 

Le classement Adomik n’intègre pas tous les achats qui sont réalisés en gré à gré… mais cela n’enlève rien à la performance de Temu, puisque le programmatique pèse environ 60% du display selon l’Observatoire epub.

Tout est géré depuis la Chine, via Google Ads

Du gré à gré, Temu n’en fait évidemment pas. Pas d’agence média pour piloter ses achats auprès des régies locales ou de structure en interne. Non, tout cela est géré depuis la Chine, où Temu opère la grande majorité de ses dépenses publicitaires depuis Google Ads, en self-service.

S’il enchérit notoirement en dessous des moyennes du marché (20% plus bas que les moyennes de l’open auction, selon les données Adomik), Temu ne se contente pas d’acheter simplement des bannières display. “On les voit également sur des formats comme la vidéo outstream ou le natif”, précise Jean-François Bernard. 

Bref, on les voit partout. Jean-François Bernard n’a d’ailleurs pas souvenir d’une autre entreprise qui s’est appuyée à ce point sur “la puissance de feu de Google Ads pour générer un trafic monstrueux et le volume d’affaires qui va avec.”

L’expert ne croit pas si bien dire puisque le géant de l’e-commerçant fait, comme les statistiques de Similar Web nous permettent de le voir, encore pire avec le SEA. Alors que le display pèse à peine quelques pourcents du trafic de son site e-commerce, le SEA est lui responsable de… 45% de cette audience. Même Shein, pourtant pas avare en recherche sponsorisée, ne dépasse pas les 25%.

Jérémy Lacoste, responsable de l’acquisition de Meilleurtaux, a accepté de nous aider à comprendre comment Temu s’y prend pour perfuser ainsi son site. L’expert dénombre “près de 20 000 annonces actives en France”, avec 3 axes de communication majeurs : Un prix très agressif (-90%), une livraison ultra-rapide (pour le jour même) et le téléchargement de l'app. 

20 000 annonces actives et surtout 210 000 mots-clés ciblés, preuve que Temu balaie très large, là où Shein se contente de 16 000 mots-clés (seul Amazon fait mieux avec 235 000 mots-clés). Qu’en déduire ? Que l’e-commerçant ne semble pas trop se soucier de cibler des hyper intentionnistes, qu’il voit également dans le SEA un moyen de travailler son awareness et sa considération. 

Preuve en est avec les annonces mises en avant, en display comme en SEA, avec des carrousels multi-produits (produits qui n’ont la plupart du temps rien à voir les uns avec les autres). “C’est vraiment du fourre-tout, observe Jérémy Lacoste. Sur 10 produits, vous en aurez rarement plus de 3 qui appartiennent à la même catégorie.” Idem pour le display avec par exemple, sur une même créa, deux call-to-actions pour des robes et une autre pour… un outil qui permet de découper l’acier. 

Bien sûr, Temu sait être opportuniste, tactique, au moment de capter l’internaute intentionniste. “Dans son viseur, il y a bien évidemment le trafic des concurrents, qu’il s’agit d’essayer de détourner en se positionnant sur des mots-clés type "amazone", "amazone commande en ligne" ou "alibaba france”, précise Jérémy Lacoste. 

Il y a aussi la volonté de capitaliser sur des marques connues, comme Lego ou Apple, puisque des publicités Temu s’affichent sur Google Shopping lorsque vous tapez “jouet Lego” ou “chargeur Apple”. Inutile de préciser que ce ne sont pas de vrais Lego ou de chargeurs Apple qui sont vendus… 

Temu arrose aujourd’hui le marché de la publicité, c’est un fait. Et cela pose plusieurs questions. 

Est-ce que cela paie ? 

Ce qui est sûr, c'est que ça clique. La stratégie hyperagressive de Temu lui permet d’amorcer considérablement la pompe en matière d’audience. En témoigne le fait que son application est en tête des AppStore et du Google Play Store depuis plusieurs semaines.

En témoigne aussi cette évolution, toujours selon Similar Web, du trafic organique et du trafic payant du site Web, qui sont quasiment parallèles… Jusqu’à novembre 2023, où Temu a sans doute dû baisser un peu pavillon côté acquisition (concurrence du black friday et des fêtes de Noël oblige). 

Mais à quel prix ? Difficile de répondre à cette question, faute de données. On sait tout juste que le coût d’acquisition moyen d’un utilisateur Facebook acquis par Temu s’établissait à plus de 45 dollars, selon les données de Weixin.

Attention cela ne concerne que Facebook (pas le SEA et l’Open Web) et ce n’est valable que pour le marché US. Mais c’est  énorme quand on vend des produits à quelques dizaines de dollars. Et cela démontre que Temu n’a pas peur d’investir à perte. D’autant que l’e-commerçant a massivement recours aux mécaniques de ventes incentivées (30% à la première commande etc…).  De fait, Temu perdait 30 dollars par commande, fin 2022, toujours selon Weixin.

Qu’est-ce qui se passe le jour où le géant de l’e-commerce coupe les vannes ? 

Les experts du SEO sont bien placés pour le savoir : ce genre de stratégie d’acquisition a les avantages de ses inconvénients.  Vous êtes capables d’exploser votre trafic très rapidement… mais vous pouvez aussi le faire chuter tout aussi rapidement, là où une stratégie SEO a, elle, le mérite de poser des jalons solides pour l’avenir. 

Temu n’échappe pas à cette interrogation, ce même si la data Similar Web montre que le trafic s’affranchit un peu de la recherche payante, fin 2023. A suivre.

Quelle attitude doivent avoir les régies médias françaises ?

Ma dernière interrogation, et pas des moindres, concerne l’attitude que doivent adopter les récipiendaires de cette générosité média : j’ai nommé les régies médias françaises. 

Si l’on n’attend pas grand-chose de Google ou Facebook sur ces sujets,  on peut trouver cynique que des régies médias qui n’ont de cesse de communiquer sur leurs efforts pour diminuer leur empreinte carbone (nettoyage ads.txt, filtrage de certains partenaires…), ouvrent leurs portes à un annonceur qui est antinomique de ces valeurs (fast fashion, livraison depuis la Chine). Un annonceur qui peut, en prime, leur porter préjudice en termes d’image (je vous laisse jeter un œil aux créations pubs affichées).

Même si elles n’ont aucune relation avec Temu, il me paraît peu plausible que ces régies, qui monitorent de près leur activité programmatique (quels CPM, quels annonceurs…), soient passées à côté du sujet. L’une d’entre elles, qui réfléchit à “une charte édito pour les annonceurs), m’a expliqué ne pas envisager de bloquer l’accès à son inventaire, s’interdisant de céder au “refus de vente”. “On a vu pire de toute façon”, m’assure l’un de ses dirigeants. Un concurrent, qui préfère rester anonyme, a lui au moins de scrupule : Temu est blacklisté sur l’ensemble de ses sites. “Les créations publicitaires sont vraiment catastrophiques.”

“C’est bien beau de couper des SSP mais si c’est pour faire l’apologie du made in Temu et made in China derrière, quel intérêt ?”, s’amuse un expert du marché. Plus facile à dire qu’à faire. On est tous d’accord pour dire qu’il n’est pas évident de se couper de près de 5% de ses revenus programmatiques, surtout quand l’activité est plutôt morose, comme c’est le cas en ce mois de janvier, et que votre direction vous impose des objectifs de croissance très élevés.