Comment DK veut s'imposer comme le guichet central de la mesure carbone pluri-médias

DK, le spécialiste français de la mesure de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires, veut passer à la vitesse supérieure. Et il vient, pour ce faire, de recruter trois experts de l’adtech, Philippe Guillemot, Jérôme Maréchal et Estelle Reale. Les deux derniers sont des anciens de Sublime, l’adtech française qui a démocratisé la vente d’habillage publicitaire en programmatique. Philippe Guillemot est, lui, un bon connaisseur du monde des régies, passé par Azerion, Pubstack et Bliink. “Les trois nous rejoignent en tant que senior advisors, précise Adrien Galerneau, fondateur de DK. Chacun sur son domaine d’expertise : Jérôme Maréchal, la mise en place de partenariats avec les acteurs du monde de la publicité, Philippe Guillemot, le développement commercial et Estelle Reale, le marketing.” 

En toile de fond, la volonté de mieux faire connaître DK auprès du “buyside”, annonceurs et agences médias, et de leurs partenaires de diffusion, avec lesquels DK doit développer des connexions API pour remonter leurs données. Pas un luxe alors que le business de DK reste encore relativement confidentiel (DK vise les 500 000 euros de chiffre d’affaires en 2023) et que la société opère dans un secteur très encombré, voire pas toujours très lisible.

Entre ceux qui font de la mesure pluri-media (Aktio, Bilobay, Glimpact, Sami), ceux qui ne le font que pour le digital (Impact+), voire uniquement le programmatique (Scope3) et ceux qui sont liés à une société de conseil, comme c’est le cas de Carbone4, Ekimetrics, Ekodev, Labelium et Fifty-five. Sans compter que, dans le lot, certains, comme DK, ont également d’autres briques, qui vont de l’audit “one shot” à la recommandation de plans médias optimisés selon le coût carbone. 

“Je doute que les acheteurs ont envie de passer par autant d’outils qu’il n’y a d’environnements médias à l’avenir.”

“On est beaucoup à opérer sur ce créneau”, s’amuse Adrien Galerneau, tout en s’empressant de préciser ce qui distingue DK des autres. Le premier sujet, c’est son approche pluri-média, là où la plupart de ses concurrents opèrent sur le digital, parce que c’est un environnement où la mesure est facile à industrialiser. Un choix logique mais qui peut s’avérer problématique sur le long terme, à en croire Adrien Galerneau. “Je doute que les acheteurs ont envie de passer par autant d’outils qu’il n’y a d’environnements médias à l’avenir.” Vous l’aurez compris, l’avenir est au guichet unique pour mesurer l’impact carbone de l’ensemble de ses leviers médias et optimiser la diffusion de sa campagne en conséquence. DK espère bien être celui-là.

Et il faut admettre que la société a quelques atouts dans cette perspective, puisqu’elle a déjà gagné l’appel d’offres de la régie 366, qui représente une quarantaine de titres de la PQR, celui du bureau de la radio, pour déployer sa solution auprès des régies radio nationales, et du Syndicat National de la Publicité Télévisée, SNPTV, pour faire de même avec les membres qui sont intéressés par le sujet (et qui ne sont pas déjà équipés par ailleurs). TV, radio et PQR donc.

Dans son viseur désormais, l’union de la publicité extérieure, qui a mis en ligne dès mars 2022 son calculateur d’empreinte carbone, totalement accessible en open source et le SRP, syndicat des régies publishers, qui planche actuellement sur un référentiel qui sera ouvert à tous, comme l’est celui du SRI. Un référentiel dont DK respecte la V1 et la V2, “ce qui n’est pas le cas de certains de nos concurrents qui veulent développer une mesure plus fine”, précise Adrien Galerneau. Un choix problématique selon l’expert car sur ce sujet, plus que d’autres, “il faut embarquer tout le monde.”

“Une entreprise qui s’appuie sur un partenaire de mesure qui n’est pas fiable n’encourt aujourd'hui aucun risque. Le jour où cela pourra débaucher sur des sanctions financières, elle sera plus regardante”

La “rigueur scientifique”, c’est l’autre mantra d’Adrien Galerneau, qui se félicite d’être le seul mesureur en France à être en cours de certification par l’Ademe et qui assure qu’il sera important d’être prêt le jour où les mesureurs devront être contrôlés par des tiers. “Aujourd’hui, une entreprise qui s’appuie sur un partenaire de mesure qui n’est pas fiable n’encourt aucun risque. Le jour où cela pourra débaucher sur des sanctions financières, elle sera plus regardante”, estime l’expert.

Cet exigence accrue, c’est aussi la raison pour laquelle DK s’attèle à “industrialiser” son offre. “Les entreprises ne peuvent plus se contenter de faire un bilan tous les deux ou trois ans, en mode one shot”, prévient Adrien Galerneau. L’idée, c’est de mettre à leur disposition un outil de dashboarding à travers lequel elle voit l’impact de leurs pratiques au quotidien.” Et d’en faire un outil de forecasting, qui permet de modéliser l’impact de telle ou telle décision. C’est le genre d’outil qui permet aujourd’hui à des clients de DK, comme 366 et Hawk, de proposer des dispositifs “bas carbone” dont les annonceurs sont si friands.

Une initiative vertueuse… mais qui manque peut-être d’encadrement, puisque chacun est libre de mettre ce qu’il veut dans le “bas carbone”, faute de réglementation. Conscient qu’il ne faut pas provoquer d’effet déceptif auprès des annonceurs, Adrien Galerneau veut s’appuyer sur un peu plus d’un an et demi d’historique et de données pour les aiguiller un peu mieux. Le but n’est pas de comparer des choux et des carottes, parce qu’un média qui fait exclusivement de la vidéo sera forcément plus gourmand en carbone qu’un autre qui fait essentiellement du display. “On va permettre aux clients de savoir où ils se situent dans nos benchmark par rapport à des acteurs qui ont des campagnes avec des critères comparables”, précise Adrien Galerneau. 

“On peut, pour l'instant, concilier le meilleur des deux mondes - la réduction de l'empreinte carbone et la recherche de meilleures performances publicitaires - mais cela ne durera pas"

Dans un univers qui carbure facilement au greenwashing, l’expert reste pragmatique. “On peut, pour l'instant, concilier le meilleur des deux mondes - la réduction de l'empreinte carbone et la recherche de meilleures performances publicitaires - mais cela ne durera pas, prévient-il. Les annonceurs devront, sans doute, arbitrer un jour entre la recherche de ROI et la nécessité de minimiser leur empreinte carbone.” Difficile de lui donner tort alors que certains des hacks utilisés par le marché, comme le fait de prioriser les jours où l’énergie est la moins carbonée ou de faire de même avec les connexions wifi plutôt que les connexions 4G, ne sont évidemment pas scalables. “La bonne nouvelle, c’est que les annonceurs commencent à prendre conscience de la fragilité de ces modèles-là”, conclut Adrien Galerneau.