Cannes Lions 2022 : un festival plus américain que jamais

Après deux années “sans”, les Cannes Lions reviennent en force sur la Croisette… et avec eux les Américains, venus profiter de la “French Riviera” pour faire du business autrement, entre plages, yacht et suites d’hôtels.
Leur présence est d’autant plus remarquée que les Asiatiques, pandémie oblige, sont peu nombreux à avoir fait le déplacement. Mais même les Français se font discrets.

Alors que le festival de la créativité bat encore son plein, force est de constater que la pandémie n’aura fait qu’accentuer les virages déjà bien amorcés en 2019, avec des agences (encore) moins visibles sur la Croisette et de grands acteurs technologiques de plus en plus présents. A quelques exceptions près, comme Spotify ou TikTok, ceux-ci sont essentiellement américains. Alibaba, qui avait fait une entrée remarquée à Cannes en 2018 et 2019, n’a par exemple pas réitéré sa présence.

Plutôt dessin en pleine conscience ou meeting business ?

Parmi les acteurs qui ont musclé leur jeu cette année, Pinterest figure en tête. Pour cela, le réseau social visuel s’est offert une plage entière pour illustrer avec humour ses liens avec la “Creator Economy”. Sur place, il est en effet possible de se faire coiffer, manucurer ou maquiller par des influenceurs beauté illustrant les tendances émergentes sur la plateforme, ou encore de participer à des ateliers créatifs autour de la sérigraphie, du dessin en pleine conscience et de la “photographie d'aura”...

Surtout, Pinterest veut marquer sa différence face à ses concurrents : avant d’entrer sur la plage, les visiteurs sont invités à passer à travers un couloir sombre illustrant la toxicité des autres réseaux, minés par les fake news et les comportements toxiques.

Amazon Advertising a lui aussi renforcé ses investissements sur place, avec l’Amazon Port, un espace où sont organisés concerts, “game nights” et happy hours pour mettre en avant les différentes marques de son écosystème publicitaire - Amazon, Twitch et Wondery.

Meta, Google et Snap, quant à eux, maintiennent des dispositifs qui ont fait leurs preuves les années passées : des plages largement ouvertes aux festivaliers pour les deux premiers, et une exposition à la Malmaison pour le dernier. L’occasion de présenter leurs dernières innovations et outils pour les créatifs, notamment en réalité augmentée. Chez Meta, il est par exemple possible de se faire initier aux subtilités du montage vidéo sur Instagram pour créer des “Reels” à base de réalité augmentée. L’exposition Snap, conçue en partenariat avec le British Vogue, projette, elle, les visiteurs dans les univers de différents créateurs de mode (Balenciaga, Dior, Gucci, Kenneth Ize, Richard Quinn, Stella Mc Cartney et Versace).

Twitter et Microsoft privilégient pour leur part des plages plus privées, essentiellement destinées à leurs rendez-vous business. Studieux, Linkedin, lui, occupe une bonne partie du JW Marriott, où sont organisés ses meetings, tandis qu’IBM et sa filiale The Weather Channel occupent un immeuble face au Palais des Festivals.

Le grand retour des médias US… et des adtech

Les “usual suspects” américains de l’adtech ne sont pas les seuls à avoir fait le déplacement. Du côté des médias, difficile d’ignorer le NYT, qui met en avant son offre de jeux, et tout particulièrement Wordle, son acquisition phare de 2022. Le Wall Street Journal, lui, occupe le bout de la jetée du port, avec une impressionnante "Journal House", tandis qu’Axios s’est installé sur un yacht, sur lequel on a pu apercevoir Evan Spiegel, le fondateur de Snap.

À l'inverse, CNN est plus discret cette année à Cannes : à la faveur de la fusion entre Warner Media et Discovery la chaîne d'information s'est installée sur la plage Warner Bros Discovery où elle organise différentes table-ronde. Citons aussi un nouveau venu sur la Croisette : le forum Reddit, qui cherche à développer son offre publicitaire et a ouvert un “Explorers Club”.

Autre point névralgique de la géographie cannoise, la marina héberge les yachts des principales adtech du moment, alignés en rang d’oignon… Pour les Français, Teads, Criteo, Ogury, Equativ (ex-Smart) ont fait le déplacement.

Leurs bateaux côtoient une trentaine d’autres yachts, dont ceux de Doubleverify, IAS, Aleph, Experian, OpenX, PlaceIQ, Magnite ou Taboola, mais aussi ceux de médias comme Paramount, NBC Universal ou IHeartMedia et d’agences et cabinets de conseil comme PWC, Accenture Song (ex-Accenture Interactive) et VaynerX. Pour sa première présence aux Cannes Lions, Bain&Company a même mobilisé le bateau historique du commandant Cousteau, le RV Odyssey.

Et les Français ?

Même si Yahoo organisait le lundi un cocktail “French Ad Tech” dans sa suite sur le rooftop du Majestic et que Webedia proposait un “Sunset Aperitivo” le mercredi soir, les Français ont perdu leur point de rendez-vous officiel : l’AACC n’a en effet pas renouvelé son “French Camp” sur la plage des Goélands… Pour autant, le Havas Café est, lui, toujours là - avec un accent particulier mis sur son éco-conception, une préoccupation de plus en plus marquée sur l’événement. Le Havas Café accueillait notamment l’un des auteurs principaux des rapports du GIEC, Wolfgang Cramer.

Ce qui était historiquement un festival créatif et un terrain de jeu pour les agences poursuit ainsi sa mue vers la technologie, reflet de l’évolution du marché. Cette évolution s’observe dans le Palais des festivals - moins “bouillonnant” qu’il y a quelques années - et se retrouve dans les quelques chiffres fournis par les organisateurs. Avec 25 464 campagnes présentées pour les différents prix du festival, les Cannes Lions sont bien loin des 32 753 candidatures reçues en 2017… même si les catégories “Creative Effectiveness” et “Creative Commerce Lions” enregistrent des progressions notables (respectivement +83% et +12% d’une année sur l’autre).