Alma TV lance le premier algorithme d’optimisation de publicité en TV Connectée

“Nous voulons dépoussiérer un univers qui, côté contenus, est en pleine révolution mais qui, côté achat, reste bloqué dans des pratiques d’un autre âge.” Pierre Venture et Maxime Cerda ne mâchent pas leurs mots au moment de dévoiler Alma TV, leur algorithme d’optimisation de publicités en TV Connectée (CTV).

Leur ambition ? Apporter de l’intelligence à ce nouvel écosystème connecté qui en manque cruellement. “La réalité, c’est que la plupart des acteurs du marché se contentent de faire du packaging d’inventaire, en se limitant au fait que tel éditeur aura des contenus qui concernent un public féminin ou telle chaîne FAST, qui parle d’automobile, intéressera des annonceurs de cette industrie”, décrypte Pierre Venture, devenu COO d’Alma TV après 5 ans à la tête de Matterkind, le trading desk d’IPG Mediabrands. 

Alma TV veut donner un coup de boost à ce marché encore bourgeonnant (171 millions d’euros d’investissements pubs en 2022 selon NPA Conseil), en réunissant, selon l’expression consacrée, le meilleur des deux mondes. “La finesse de ciblage du digital et la notion de médiaplanning qui prévaut en TV”, expose Maxime Cerda.

L’algorithme s’appuie sur la donnée (contexte, géolocalisation et comportement des téléspectateurs) pour optimiser la diffusion des publicités en temps réel. Par exemple, le fait de ne cibler que les villes de plus de 100 000 habitants pour le compte d’un annonceur automobile qui met en avant sa dernière citadine. Ou encore de ne diffuser le spot publicitaire que dans des contextes affinitaires. “Notre intégration en direct avec les éditeurs nous permet  de récolter des données qui ne sont pas présentes dans les bid requests, notamment liées au contexte (métadonnées, reconnaissance d’image), pour être encore plus performant là-dessus”, ajoute Maxime Cerda. 

Alma TV va également optimiser la livraison de la campagne, en choisissant les tranches horaires les plus adaptées à chaque campagne. “On s’adapte aux problématiques de l’annonceur pour privilégier les meilleures fenêtres de diffusion”, précise Pierre Venture. Une précaution qu’ils sont trop rares à prendre, selon l’expert.

“Les principaux DSP se contentent souvent de dépenser leur budget journalier le plus vite possible, quitte à atteindre le quota dès 10 heures du matin.” Évidemment problématique si vous êtes un spécialiste de la livraison de repas qui aura intérêt à être présent sur les coups de 18h. “Les acteurs existants oublient trop souvent qu’on ne diffuse pas une campagne pour un pot de yaourt à 3 euros comme on le fait pour une voiture à 50 000 euros”, résume Pierre Venture. 

C’est la raison pour laquelle Alma TV a été pensé pour pouvoir se nourrir de données externes, qu’elles soient panélistes ou open data, on ou offline, explique Maxime Cerda. “C’est ce qui nous permet de déclencher la livraison d’une campagne lorsque certaines conditions externes sont réunies.” Un seuil minimum de température, par exemple, pour un vendeur de bières. C’est aussi ce qui permet à la jeune pousse de promettre d’aller “un peu plus loin”, sur le volet optimisation des performances. 

“La plupart des campagnes CTV sont pilotées à l’aune de KPI comme la complétion et la visibilité, rappelle Pierre Venture. Le problème, c’est que n’est pas assez discriminant pour cet environnement, la plupart des publicités CTV ayant un taux de complétion supérieur à 95%.”  D’où l’intérêt d’aller regarder du côté d’items upper funnel, comme la notoriété et l’attention, ou bas de funnel, comme l’arrivée sur site ou le taux de conversion, selon l’objectif de la campagne. Pour se faire, Alma TV peut s’appuyer sur des partenariats avec des acteurs tiers comme Admo.tv ou Ekimetrics.

C’est Maxime Cerda, le CEO, ancien de chez Freewheel, qui a eu pour mission de pitcher Alma TV auprès des éditeurs disposant d’inventaires sur l'écran TV :  des grandes chaînes jusqu’aux nouveaux acteurs du FAST, en passant par les apps d’AVOD. “L’accueil est très positif”, assure-t-il. Et ce n’est pas une surprise quand on connaît les problématiques de remplissage et de valeur auxquelles sont confrontés ces acteurs. “Sur le FAST, le taux de remplissage va rarement au-delà des 50%”, chiffre Maxime Cerda.

Parce que l’inventaire disponible dépasse, de loin, la demande actuelle. Mais aussi parce que les acheteurs ont tendance à aller au plus simple, en privilégiant les plus gros acteurs de l’écosystème (Youtube, Rakuten, Pluto TV, Molotov pour ne pas les citer) et que le reste du marché a toutes les peines du monde à entrer dans la plupart des plans médias. “Le but, c’est aussi d’aller chercher de la supply que personne n’a, des petits acteurs qui manquent de visibilité mais qui ont un inventaire intéressant”, explique Maxime Cerda.

“On n’est pas sur un modèle blind, puisque l’acheteur verra chez qui il a été diffusé, mais on ne veut pas mettre en avant d’acteur en particulier, pour ne pas parasiter son offre commerciale"

Les plus gros sont aussi dans le viseur d’Alma TV puisqu’ils ont, eux aussi, comme enjeu de mieux monétiser leur inventaire. Parce que leur inventaire est pléthorique, pas forcément vendu très cher, avec des CPM, qui avoisinent les 15 - 18 euros avec data sur la catch-up de TF1 et M6, par exemple, loin des standards anglais et allemands. Et qu’ils n’ont aucune crainte à avoir concernant une éventuelle cannibalisation. “On n’est pas sur un modèle blind, puisque l’acheteur verra chez qui il a été diffusé, mais on ne veut pas mettre en avant d’acteur en particulier, pour ne pas parasiter son offre commerciale,” justifie Maxime Cerda. 

Cela explique pourquoi les acheteurs ne pourront pas faire de cherry picking, en demandant tel ou tel acteur. Pas plus qu’ils ne sauront dans quel contexte précis, leur spot a été diffusé. “Permettre à une marque d’être associée à un programme particulier, c’est la promesse de la régie TV en direct, pas la nôtre.” Seule concession : la possibilité de faire des blocklists. “C’est d’ailleurs aussi valable pour les éditeurs”, précise Maxime Cerda. Pour le reste, c’est l’algo qui détermine, en s’appuyant sur la data, les inventaires à privilégier.

Alma revendique un modèle “managed”, où l’acheteur qui contracte avec la technologie française fait confiance à son algorithme. Deux moyens de contractualiser : via un brief ou un OI, avec un adserving qui s’effectue depuis Springserve ou via du programmatique garanti, grâce à l’intégration d’Alma à Freewheel et Xandr. L’adtech, qui se positionnera de facto face à des acteurs comme Showheroes, Teads, Freewheel ou Magnite, prévoit déjà une levée de fonds d’ici la fin de l’année, pour se déployer à l’international (Royaume-Uni et Allemagne) mais aussi réfléchir à sa v2. 

IA et TV segmentée dans les tuyaux

“Ce business model de reseller est d’abord un bon moyen de démontrer l’efficacité de notre algorithme, justifie Maxime Cerda. L’ambition, à terme, c’est de proposer cet algorithme en self-service à tous les acteurs de l’écosystème, sell-side et buy-side compris.” La jeune pousse explore également les possibilités offertes par le développement de l’IA conversationnelle, et notamment de Chat GPT, pour automatiser encore plus le processus de mise en place des campagnes. Maxime Cerda et Pierre Venture sont également accompagnés de deux développeurs, anciens de chez Freewheel, dans cette aventure.

Le quatuor réfléchit également à aller du côté de la TV linéaire. “On peut apporter un peu de productivité dans la mise en place des campagnes de TV segmentée, parce qu’un concessionnaire qui veut adapter sa campagne à ses 300 points de ventes en France doit programmer chacune des créations personnalisées, ce qui est extrêmement chronophage”, illustre Maxime Cerda.