Porté par Youtube, le marché du podcast vidéo est en plein boom

Mi-2024, Google fermait son service Google Podcasts, en encourageant la transition vers sa plateforme de streaming audio Youtube Music. Même s’il a pu donner l’impression avec cette décision qu’il se tirait une balle dans le pied, le géant de Mountain View n’a pas renoncé à ce marché toujours foisonnant du podcast, bien au contraire. Aux Etats-Unis, son pari semble même d’ores et déjà gagnant: 31% des auditeurs hebdomadaires de podcasts se tournent désormais vers Youtube, contre 27% vers Spotify et 15% vers Apple Podcasts, selon les données d’Edison Research, qui se base sur les écoutes et non les téléchargements.

Comme l’explique l’institut d’études sur son site, “il y a quelques années, YouTube aurait pu sembler être un choix improbable pour les podcasts. Mais avec l’évolution de l’écosystème podcast, de nombreux créateurs de contenus ont adopté le podcasting vidéo, en enregistrant leurs émissions à la fois en format audio et en format vidéo. Les consommateurs de podcasts peuvent non seulement écouter les épisodes, mais aussi regarder les versions vidéo de leurs émissions préférées”.

46% des Français regardent des podcasts filmés chaque semaine

En France, peu de chiffres existent sur ce phénomène qui redéfinit la définition même de “podcast”. Néanmoins, dans sa récente étude “Les usages du podcast en France”, l’ACPM étudie la popularité des “podcasts filmés” et notait que “plus de la moitié des Français déclarent regarder des podcasts, y compris des non-auditeurs de podcasts audio. Une consommation toutefois plus occasionnelle que ceux qui écoutent des podcasts: moins de la moitié de ceux qui en regardent le fait au moins une fois par semaine.” De fait, 46% des Français indiquent regarder des podcasts filmés de manière hebdomadaire, contre 64% pour l’écoute de podcasts. 

Outre-Atlantique, ce développement des formats vidéo ouvre d’ores et déjà de nouvelles perspectives de monétisation pour les producteurs et éditeurs de podcasts. Ainsi, SirusXM, acteur historique de la radio aux Etats-Unis, qui fédère désormais un réseau de podcasteurs, a fait le choix de prendre pleinement le pli de la vidéo. “Si trois podcasts sur dix sont écoutés via Youtube, il faut savoir monétiser Youtube ! Sinon, vous ne serez pas en bonne position pour décrocher les prochains contrats avec les créateurs”, explique Gabe Tartaglia, son “Head of Podcast”.

En “simulcast”, la vidéo génère 68% des impressions pub

Matt Drengler, le directeur des partenariats de la solution d’analytics Podscribe note également, qu’en moyenne, “lorsqu’un annonceur achète une campagne ‘simulcast’ audio et vidéo, 68% de ses impressions proviennent de la vidéo”, d’après les derniers chiffres de son baromètre trimestriel sur la performance publicitaire des podcasts.

Pour autant, l’approche “360” de la monétisation des podcasts adoptée par SiriusXM n’est pas (encore) une évidence pour tous les acteurs du marché: selon Gabe Tartaglia, ses principaux concurrents ont fait des choix différents. “Bob Pittman, le PDG d’iHeartMedia a annoncé récemment à ses actionnaires qu’ils continuaient à prioriser l’audio. Depuis janvier dernier, Spotify ne diffuse plus de publicité vidéo à ses abonnés premium aux Etats-Unis. Or, ceux-ci représentent 70% de son audience: Spotify a fait le choix de ses abonnés plutôt que de la monétisation par la publicité, ce qui n’est pas bon pour les marques, ni pour les créateurs. Et Wondery [filiale d’Amazon] parle de se concentrer sur ses chaînes FAST au sein d’Amazon Prime, ce qui est assez logique.”

Sur Spotify France, un doublement de la consommation vidéo

En France, Spotify indiquait récemment que “la consommation de podcasts vidéo a presque doublé en un an et la part des créateurs publiant des vidéos a augmenté de 80 %”, tandis que “plus de 50 nouveaux créateurs vidéo” l’ont rejoint depuis le début de l’année 2025. Comme aux Etats-Unis, la plateforme s’apprête à supprimer les espaces publicitaires dans l’offre Premium, au profit d’un “modèle plus adapté pour les créateurs, les utilisateurs et les annonceurs sur le long terme”: la rémunération des créateurs pour “l’engagement vidéo” par les utilisateurs, dans le cadre du “Spotify Partner Program”, qui s’ouvre à partir du 29 avril aux créateurs vidéo. En parallèle, ce programme permet aux créateurs de monétiser leur contenu via des publicités sur Spotify Free.

Dans les premiers pays dans lesquels le Spotify Partner Program a été ouvert aux créateurs vidéos (États-Unis, Royaume-Uni, Canada et Australie), Spotify note “une augmentation de plus de 24% de la consommation moyenne des 20 podcasts vidéo les plus populaires” ainsi qu’“une hausse de plus de 20% de la consommation totale de podcasts vidéo sur Spotify” depuis janvier 2025. Selon la plateforme, dès son premier mois, ce nouveau mode de rémunération a permis d’augmenter la rémunération des créateurs de plus de 300%, et “aujourd’hui, des centaines de créateurs gagnent plus de 10.000 dollars par mois.”

Le marché de la CTV en ligne de mire

Pour des créateurs indépendants, habitués à jongler entre les plateformes et les formats, l’ajout de la vidéo aux podcasts n’est peut-être qu’une étape de plus. Mais pour un acteur comme SiriusXM, issu de l’audio traditionnel (la radio par satellite, en l’occurrence), la transition vers la vidéo est loin d’être chose facile. Surtout, elle intervient alors que sa transition vers l’audio digital est à peine achevée. “Nous avons commencé à nous intéresser aux podcasts il y a trois ans et demi. Bien sûr, cela n’a pas été facile de trouver comment monétiser l’audio, avec les bonnes technologies publicitaires derrière. Cela a pris un certain temps… Et à la minute où nous sommes devenus bons dans ce domaine, le marché a bougé !”

Et il pourrait encore bouger davantage: avec le développement des versions vidéo des podcasts, le monde de la CTV s’ouvre maintenant à lui. “Les podcasts sur YouTube et YouTube Music sont également présents partout où nos utilisateurs se trouvent, même sur les téléviseurs. L’année dernière, les téléspectateurs ont regardé plus de 400 millions d’heures de podcasts par mois sur des téléviseurs”, annonce Youtube sur son blog. De quoi brouiller encore davantage les frontières entre audio et vidéo.