Drive, appli, site: E.Leclerc joue la carte du retail media total

Cinq mois après ses premiers pas le retail media, E.Leclerc accélère. Le géant français de la distribution généralise la commercialisation de produits sponsorisés à l’ensemble de son catalogue. Jusqu’à présent, seuls les catégories non-alimentaires étaient concernées. Autre nouveauté: cette possibilité s’étend aussi au site et à l’application Leclerc Drive, en plus du site e.leclerc.

Au format natif, les annonces sont vendues au CPC. Elles permettent aux marques de promouvoir leurs produits sur la page d’accueil, dans les résultats du moteur de recherche, sur les pages catégorielles et sur les pages produits du site.

Pour déployer son offre retail media, E.Leclerc s’appuie sur la solution Retail-Media-Platform de Criteo. Les produits sponsorisés s’intègrent aux propositions existantes de ConsoRégie en DOOH, PLV, échantillonnage, bons de réduction ciblés, display et jeux.

Un concurrent de poids sur le marché

En février 2025, le groupement E. Leclerc représentait 24,3% des parts de marché sur les produits de grande consommation et le frais libre-Service, selon les estimations du cabinet Kantar. Il se place devant le groupe Carrefour (22% de PDM) et le groupement Les Mousquetaires (17,1% de PDM).

En 2024, l’enseigne réalisait 5,97 milliards d’euros de recettes dans le drive selon le spécialiste de la distribution Olivier Dauvers. Elle représentait 46% de part de marché sur le e-commerce alimentaire, regroupant les drives “voiture”, les drives “piéton” et la livraison à domicile Leclerc Drive, selon Kantar.

En complétant ainsi son offre retail media, le premier distributeur alimentaire français devient un sérieux concurrent sur le marché du retail media.

Mais le groupe Leclerc est pourtant loin du mastodonte Amazon, qui capterait à lui seul près de 80% des recettes du retail media. Selon les estimations de Lawrence Taylor, CEO de Retail4Brands, partagées avec le JDN, Cdiscount arriverait en deuxième position avec 6,3% des budgets investis. Les acteurs de la grande distribution domineraient, eux, les 16,7% restants mais ils se partagent la part du gâteau entre 54 acteurs.

Face au groupe E.Leclerc, Valiuz et les Mousquetaires se sont alliés en décembre dernier pour tenter de devenir un leader européen du secteur. Carrefour et Publicis ont quant à eux créé Unlimitail, leur joint-venture retail media, en juin 2023.

Des inspirations à aller chercher aux Etats-Unis ?

De l’autre côté de l’Atlantique, certaines enseignes ont su tirer parti du retail media et enregistrent des résultats plus qu’encourageants. La multinationale spécialisée dans la grande distribution Walmart connaît par exemple une croissance rapide de son activité publicitaire, qui représente désormais près d’un tiers de son résultat opérationnel, seulement trois ans après le lancement de sa régie Walmart Connect.

Instacart, entreprise américaine spécialisée dans la livraison de produits alimentaires, enregistre, elle aussi, des recettes importantes grâce au retail media. En 2024, environ près d’un tiers de son chiffre d’affaires provenait de la publicité diffusée sur sa plateforme. Ses formats publicitaires bien pensés (des produits sont mis en avant pour réaliser une recette par exemple) participent à ce succès.