Custom bidding, curation, SPO: quels enjeux en 2025 ? La réponse de nos experts

Future of, ce ne sont plus seulement les événements de référence organisés par Minted pour décrypter les grandes tendances de l'adtech ! Désormais, Future of se décline aussi en vidéo, avec la même promesse: réunir les experts du marketing, de la tech et des médias pour commenter l'actualité de leur secteur.

En parallèle de la complexification du programmatique, le jargon du secteur ne cesse lui aussi de s’enrichir. Comment s’y retrouver dans les différentes tendances qui bousculent ce mode d’achat, et quel est leur intérêt respectif ?

“Pourquoi a-t-on développé SIMBA ? Avant, on utilisait la solution d’enchère des DSP, mais avec la fragmentation constante des inventaires et de l’accès à la donnée, l’enjeu est d’avoir un algorithme de custom bidding qui soit identique sur l’ensemble des DSP, afin d’avoir une homogénéité dans les outils utilisés et d’avoir plus de contrôle sur les paramètres de la campagne pour répondre de manière plus granulaire aux enjeux de l’annonceur”, explique Jean-Baptiste Rouet, pour qui le custom bidding permet également de gagner en efficacité: “l’algorithme d’une DSP, étant plus générique, va mettre plus de temps à optimiser une campagne qu’un algorithme de custom bidding. En deux ou trois jours, on a des uplifts nets sur les KPI d’une campagne.”

De son côté, Thomas Masereel évoque la curation, autre tentative de simplifier l’achat programmatique: “Certaines curations regroupent des inventaires afin de simplifier le ciblage, d’autres sont plus complexes et intègrent de la donnée. C’est le cas par exemple pour les ID universels. Nous créons des deals via des sièges curateurs qui permettent de cibler les campagnes sur cette base.”

“Auparavant, les agences développées pour leurs clients au sein d’une DSP des Private Marketplace, soit des listes de diffusion regroupant des inventaires affinitaires avec l’annonceur. Aujourd’hui, un annonceur utilise en moyenne 6 ou 7 DSP, ce qui nécessitait de multiplier les deals avec ces différentes entités. Les sièges de curation permettent de créer des listes de manière plus efficiente, puisqu’on peut brancher les DSP directement sur ce siège”, ajoute Jean-Baptiste Rouet. Reste toutefois à passer des accords avec les SSP qui proposent ce service: “De Google à Equativ en passant par Index Exchange ou PubMatic, etc. Il y a une dizaine de SSP intéressantes qui concentrent l’essentiel de l’inventaire, alors que si on achète en open auction, il y a une des centaines de SSP et exchanges différents.”

Une complexité auxquels les éditeurs doivent aussi faire face: “Il y a un enjeu de rationalisation du nombre de SSP appelés sur nos pages, autant pour diminuer l’empreinte environnementale de notre activité que pour répondre aux problématiques de temps de chargement de la page, de transparence et d’optimisation des coûts. Nous nous sommes également équipés de certains bidders comme OpenPath de The Trade Desk qui permet d’accéder directement à la demande d’une DSP. Nous avons été le premier éditeur français à l’intégrer avec de très bons résultats.”