Malgré Temu, les investissements programmatiques continuent de baisser

La tendance est la même depuis 2021, date à laquelle Alliance Digitale a commencé à publier son baromètre annuel sur la publicité programmatique en France. Pour la troisième année consécutive, les investissements programmatiques sur le display ont reculé en 2024, affichant une baisse de 3,6%.

“Ils ont été stables la majeure partie de l’année, avant de chuter au quatrième trimestre”, souligne Arthur Millet, le directeur général de l’association représentant les professionnels du secteur. Le contexte économique et politique n’a pas aidé, entre contraction de l’activité sur la fin d’année et censure du gouvernement.

La baisse des investissements ne s’explique pas par un repli des impressions, qui ont encore progressé de 6,4% l’an passé. Elle provient uniquement du plongeon des CPM (coût pour mille), qui ont chuté de 9,4%. C’est bien plus qu’en 2023 (-5%) et qu’en 2022 (-6%).

“La valeur du display est en train de disparaître”

Là aussi, cette baisse spectaculaire se concentre sur les derniers mois de l’année. Habituellement, les CPM ont tendance à s’envoler en novembre et en décembre, en anticipation de la période des fêtes. Mais cela ne s’est pas produit en 2024. En novembre, le CPM moyen a ainsi été aussi élevé qu’en septembre. Et celui de décembre a été identique à celui de mars.

“La valeur du display est en train de disparaître progressivement”, s’alarme Arthur Millet. Le responsable note notamment le repli encore plus marqué des accords de programmatique garanti, c’est-à-dire sans passer par un processus d’enchères. Cette baisse symbolise de la baisse des campagnes de branding – en particulier sur les trois derniers de l’année.

La contraction du display, qui représente 70% des investissements programmatiques pris en compte par le baromètre, aurait pu être encore plus importante sans la grande offensive publicitaire menée par Temu. Lancée officiellement en France au printemps 2023, la plateforme chinoise de commerce en ligne est devenue le premier annonceur en display, dépassant Amazon.

“L’audio, c’est le nouvel or noir”

Le bilan est en revanche beaucoup plus positif sur la publicité programmatique audio (webradio, streaming musical et podcasts). Malgré un repli de 3,6% du CPM, les investissements dans le domaine ont grimpé de 28,9% en 2024, tirés par un bond de 33% des impressions. Le rythme de progression est cependant moins élevé que la croissance de 58% enregistrée en 2023. En outre, les CPM ont plongé en fin d’année, en particulier en décembre.

“L’audio, c’est le nouvel or noir avec des CPM parmi les plus élevés”, explique Philippe Framezelle, président de la commission programmatique au sein d’Alliance Digitale. Le format séduit notamment les annonceurs habitués à investir dans des campagnes radio, à commencer par les constructeurs automobiles et la grande distribution. Sans surprise, la plus grande partie des achats programmatiques dans l’audio passe par des enchères privées.

Le CPM se stabilise dans la vidéo

Sur la vidéo, le marché reste en croissance, avec une progression de 8,5% des investissements in-stream, hors plateformes de streaming (qui représentent seulement 20% du marché, note Alliance Digitale). Le CPM affiche une très légère baisse, limitée à 0,4%, après avoir plongé de 7% en 2023. “La vidéo est en train de trouver son équilibre”, estime Arthur Millet. Ce chiffre masque cependant deux réalités: d’abord, une hausse marquée du CPM en début d’année puis une nette baisse sur le dernier trimestre.

Dernier secteur étudié: le DOOH, présent pour la première fois dans le baromètre. Selon les chiffres collectés auprès de trois acteurs seulement, le secteur a connu un bond de 23,5% des investissements, stimulé par une hausse des inventaires. Le CPM a, lui, enregistré un repli de 2,3%.