François Féquant (MMA): “L’IA nous permet de mieux comprendre nos clients et d’améliorer nos services en continu”

MMA a annoncé fin 2024 l’intégration de Vox.IA, un outil d’intelligence artificielle générative développé par le groupe Covéa, pour transformer et optimiser son approche de la satisfaction client. Genèse du projet et premiers résultats : échange avec François Féquant, Directeur Marketing Communication & Innovation.

Comment évolue l’expérience client proposée dans le secteur des assurances ces dernières années ?

François Féquant : Plusieurs insurtechs proposant une expérience client 100 % digitalisée sont arrivées sur le marché de l’assurance, toutefois les Français sont encore beaucoup en attente d’humain et de proximité, avec la possibilité de contacter un conseiller par téléphone en cas de besoin. C’est pourquoi nous avons pour ambition d’être un assureur phygital. Nous souhaitons construire un modèle de relation client qui place l’humain au cœur de la relation et qui repose sur deux axes: d’une part, notre réseau de 1.600 agences implantées partout en France et nos 4.500 collaborateurs d’agences; et d’autre part, des outils digitaux très performant pour augmenter ce capital humain

Comment MMA aborde l’intégration de l’intelligence artificielle ?

De façon à la fois pionnière et prudente. Pionnière, car il est nécessaire d’appréhender au plus tôt ces nouvelles technologies mais nous restons aussi prudents, car nous savons qu’il faut prendre le temps des tests avant de choisir une solution technique spécifique. De plus, notre priorité reste et restera d’utiliser l’IA au service de la relation client et de l’humain.

Pour accompagner cette évolution technologique, l’ensemble de nos équipes dirigeantes a bénéficié d’une matinée d’acculturation à l’IA et l’IA générative. Notre groupe Covéa propose également différentes formations aux collaborateurs. Nous avons donc fait le choix à la fois d’internaliser la compétence à travers la formation, mais aussi de recruter des data scientists. Aujourd’hui, 60 personnes travaillent sur les questions d’IA au sein du groupe. 

Vous avez développé le projet Vox.IA : de quoi s’agit-il ?

Chez MMA, l’un des sujets clés de la relation est celui de la satisfaction client. Pour la mesurer, nous envoyons des enquêtes de satisfaction à chaud à nos clients à chaque étape de leur parcours, que ce soit lorsqu’ils souscrivent un contrat ou quand ils déclarent un sinistre par exemple. Nous récoltons ainsi des centaines de milliers de verbatims que nous devons analyser pour mettre en place une boucle d’amélioration continue. C’est là qu’intervient Vox.IA. Nous avons intégré cet outil d’intelligence artificielle développé par le groupe Covéa pour analyser et qualifier plus de 10.000 verbatims clients par semaine. Nous pouvons ainsi détecter en quasi temps réel les irritants qui pourraient freiner l’expérience client ainsi que les éléments de satisfaction qu’il est nécessaire de faire perdurer. 

Pourquoi avoir fait le choix de développer votre propre solution ?

Contrairement aux solutions standards disponibles sur le marché, Vox.IA est une solution unique en son genre. Elle a été conçue par les data scientists du groupe Covéa pour intégrer les spécificités de ses marques, marchés et métiers. Cette solution offre ainsi une analyse plus fine et pertinente de nos retours clients.

Combien de temps avez-vous mis pour développer Vox.IA et quelles technologies avez-vous utilisées ?

Le développement de Vox.IA a pris environ 15 mois. Nous avons utilisé deux briques technologiques. D’abord, un moteur d’IA: après avoir défini les thèmes et sous-thèmes à détecter, des experts ont annoté plus de 30.000 verbatims afin de faire apprendre à l’IA. Une équipe d’ingénieurs IA a ensuite spécialisé le moteur en s’appuyant sur des algorithmes issus du monde académique ou du logiciel libre, et en exploitant les architectures de type transformers. 

Dans un second temps, les trois marques Covéa et cinq entités du Groupe ont mené des ateliers pour co-créer un portail de restitution basé sur SAS Visual Analytics. À l’issue de ces ateliers, dix axes de restitution transverses ont été retenus afin de filtrer les résultats, par exemple la date, le motif de contact, la région, etc. Une fois ce travail terminé, l’analyse de Vox.IA a pu être diffusée auprès de chaque entité.  

Une fois cette phase de set-up passée, continuez-vous à avoir une démarche d’amélioration itérative ?

Depuis que nous avons déployé Vox.IA chez MMA, nous avons en effet mis en place des ateliers, plusieurs fois par an, auprès des équipes en relation avec les clients. Il s’agit , entre autres, des directions santé, épargne et retraite, entreprises, protection juridique, etc. L’objectif est de leur présenter l’analyse de Vox.IA. Autrement dit, ce qui marche bien auprès des clients pour le faire perdurer, et ce qui marche moins bien – les irritants – pour que les équipes puissent adopter des actions correctives. Ce travail permet d’améliorer constamment l’expérience client. C’est donc un vrai bénéfice à la fois pour nos clients, mais aussi pour nos collaborateurs, qui sont accompagnés pour délivrer un service client de meilleure qualité.

Comment vous assurez-vous d’une utilisation éthique de l’IA ?

Comme tout projet informatique ayant un impact sur les collaborateurs, les solutions basées sur l’intelligence artificielle que nous utilisons passent devant les instances représentatives du personnel. C’est un moyen de sécuriser l’utilisation de l’IA. Par ailleurs, nous avons une culture mutualiste profondément ancrée dans nos valeurs, où l’intérêt du client-sociétaire est un guide dans toutes les actions que nous entreprenons. Selon nous, l’IA doit toujours rester au service de la relation client, et non l’inverse. 

Comment gardez-vous un contrôle sur l’IA ?

Afin d’éviter les hallucinations de l’IA, nous avons à cœur d’agir de façon pragmatique et de toujours évaluer une solution dans notre contexte. Nous avons par exemple mis en place un rôle de “bot manager” sur les assistants conversationnels qui permet de vérifier que la qualité est au rendez-vous.

Quelles sont les perspectives pour 2025 ?

En 2025, nous allons étendre le périmètre de Vox.IA aux différents canaux de communication clients. Au-delà des verbatims issus des enquêtes de satisfaction, nous prévoyons par exemple de développer de nouvelles fonctionnalités en intégrant les réclamations et les mails clients dans l’analyse. Vox.IA continuera ainsi à jouer un rôle clé dans l’amélioration de l’expérience client chez MMA.