François Dufresne (Médiamétrie): “Des plateformes rejoindront la mesure publicitaire cross-média au deuxième semestre”

Médiamétrie va lancer de nouvelles mesures publicitaires cross-média. Quels sont les enjeux pour le marché ?

Le marché de la publicité vidéo digitale pèse déjà plus de la moitié du marché de la publicité télévisée. Aujourd’hui, les annonceurs ont accès à des performances par silo. L’enjeu désormais c’est de savoir comment ces contacts se combinent. C’est-à-dire de savoir si les annonceurs ont touché des populations nouvelles ou de connaître les niveaux de couverture de répétition. Médiamétrie se doit de répondre à ces besoins. Quand il n’y avait que des flux linéaires, la mesure était facile car l’ensemble des contenus éditoriaux et de la publicité étaient marqués par les mêmes watermarks, qui pouvaient être lues par notre panel. Aujourd’hui, cela n’est plus possible. Il faut donc trouver des solutions qui permettent de recompiler l’ensemble des contacts côté linéaire et côté delinéaire.

Ce besoin de mesure est une demande des annonceurs. Quelle est la position des plateformes Internet ?

Les annonceurs sont évidemment le moteur de ces changements. Les chaînes de télévision et les plateformes se doivent de répondre à leurs besoins. En caricaturant un peu, si les plateformes n’écoutaient que leur siège social, elles n’auraient pas forcément la nécessité de s’inscrire dans cette démarche. Mais elles ont compris qu’en France, les annonceurs faisaient pression pour obtenir une mesure équitable et centralisée auprès de Médiamétrie, qui leur permet de mieux appréhender la valeur ajoutée des plateformes.

Une partie de vos actionnaires sont les chaînes de télévision. Comment Médiamétrie fait pour ne pas être accusé de les privilégier au détriment des plateformes ? 

Les chaînes de télévision sont bien actionnaires de Médiamétrie, mais elles ne sont pas les seules. Notre actionnariat comprend aussi le côté achat du marché, avec les cinq grandes agences de publicité. L’Union des Marques est aussi dans le capital. C’est vrai que les plateformes ne sont, à date, pas actionnaires. Sur la mesure cross-média, nous allons créer un comité dont les membres représentent la totalité du marché: à la fois les actionnaires historiques que les nouveaux acteurs (Netflix, YouTube, Amazon et Disney en font partie, NDLR). Une première réunion doit se tenir en mars, avec un ordre du jour sur la mesure éditoriale et un autre sur la mesure publicitaire.

Vous avez présenté deux chantiers pour la mesure publicitaire cross-média. Quels sont-ils ?

Le premier chantier, c’est d’ajouter au linéaire toute la sphère des télévisions connectées, qui sont aujourd’hui le nouveau champ de bataille. Et le deuxième sera de mesurer l’intégralité du périmètre sur tous les écrans. Pour le premier chantier, nous avons besoin de la participation des diffuseurs qui doivent ajouter des watermarks aux campagnes publicitaires délinéaires pour que nous puissions les lire sur le panel. Sur la CTV, il a donc été plus facile de commencer avec les chaînes de télévision qui ont la culture du watermarking. Cette mesure est opérationnelle en beta test depuis juin. Elle sera ouverte au marché fin janvier. Elle permettra aux annonceurs de connaître les performances globales de leur campagne télé et CTV. 

Cette mesure reste qu’une petite partie du périmètre de la télé. Elle est bien évidemment ouverte aux plateformes SVOD. Mais il faut qu’elles watermarkent leurs publicités. C’est quelquefois une culture qui est un peu plus éloignée de leurs habitudes. Nous menons des discussions et des tests avec beaucoup de plateformes. Celles-ci sont à un stade avancé avec l’une d’entre elles. Certaines vont intégrer cette mesure, probablement au second semestre 2025, de manière industrielle comme l’ont fait les broadcasters.

Plus de précisions sur le deuxième chantier, qui est plus large que le premier ?

Celui-ci vise à ajouter tous les contacts qui sont distribués par le digital au sens large, notamment sur les mobiles. Sur ce chantier, nous entrons dans une autre problématique: pour pouvoir dédupliquer les contacts, il faut d’abord s’assurer qu’ils sont comparables. Sur l’univers de la CTV, on est sur un écran de télé sans possibilité de réduire le player vidéo. Les expériences de contact sont comparables. Ce n’est pas le cas sur le mobile. Il n’est pas question de mélanger un contact télé tel qu’il est mesuré actuellement avec un contact digital qui n’a été vu que deux secondes. Il faut donc que le marché se mette d’accord sur des indicateurs comparables, autour du taux de visibilité et du taux de complétion des campagnes. Nous avons présenté un certain nombre de choses, comme des simulations, mais ce n’est pas à Médiamétrie de dire comment il faut déterminer un contact. C’est l’un des objectifs du prochain comité cross-média.

Une fois ce travail de définition effectué, comment Médiamétrie mesurera les contacts sur les autres écrans ?

Nous allons utiliser l’outil Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen. Celui-ci mesure les contacts digitaux avec un principe de tags, puis modélise des performances de campagnes. Nous prenons ces données, que nous dédupliquont avec celles de la télévision en leur appliquant des taux de visibilité et de complétion, pour pouvoir avoir un contact digital qui puisse être comparé avec un contact télé.

Les outils de mesure étant différents, comment identifier la répétition des contacts ?

Des modèles de data science permettent de fusionner les panels télé et Internet. Et ainsi d’avoir une idée de la consommation Internet des panélistes télé et, inversement, de la consommation télé des panélistes Internet. Cela permet d’extrapoler, en utilisant des calculs de probabilités, les performances télé et digitales. Idéalement, à terme, nous souhaitons disposer d’un panel unique, avec des panélistes à la fois équipés de la mesure télé et de la mesure digitale, pour pouvoir se passer de ces modèles de fusion.

Vous avez aujourd’hui 5.000 foyers dans le panel, représentant 12.000 individus, est-ce que cela sera suffisant pour obtenir une mesure suffisamment granulaire sur toutes les plateformes et tous les supports ?

C’est une question d’équilibre économique entre le nombre de panélistes, et donc les coûts, et les gains en termes de granularité. Effectivement, il n’y a jamais suffisamment de panélistes pour pouvoir descendre dans la fragmentation des usages. Le futur, c’est l’hybridation entre le panel, qui permet d’obtenir des performances sur des cibles et de les dupliquer entre plusieurs sources, et la data, qui permet d’apporter du volume sur les créneaux qui sont trop petits pour le panel.

Pourriez-vous participer au projet Origin mené au Royaume-Uni par l’ISBA ?

Nous discutons beaucoup avec nos homologues européens et américains. Mais il n’y a pas encore de projet commun. Origin est une demande des annonceurs américains et britanniques. C’est un projet de très grande ampleur, initié en 2019 et dont la version bêta commence à peine à être en ligne. Il va falloir d’abord constater si cela fonctionne, avant que le projet s’étende. Potentiellement, il est probable que les annonceurs souhaitent que ce type de projet s’uniformise et couvre plusieurs territoires.

Au-delà de la mesure d’audience, ne faudrait-il pas aussi mesurer l’attention ? Ce sujet fait-il partie des réflexions de Médiamétrie ?

Notre travail est de produire des mesures qui réunissent un consensus. C’est déjà compliqué d’en trouver autour de la visibilité ou de la complétion. Quand on parle d’attention, on passe dix niveaux au-dessus parce qu’il y a autant de définitions de l’attention que d’acteurs sur le marché. Nous considérons que cela n’est pas notre sujet, au moins à court terme, car cela prendrait des années pour mettre le marché d’accord.