Comment Amazon veut accroître son emprise sur le retail media

Dans le retail media, Amazon a déjà bâti un empire en s’appuyant sur la puissance de sa plateforme de commerce en ligne. Le géant américain vise désormais de nouveaux horizons: tous les autres sites marchands. Début janvier, il a ainsi lancé un nouveau service, permettant aux détaillants d’accéder à ses technologies publicitaires.

Baptisé Retail Ad Service, cette offre n’est pour le moment disponible qu’en version bêta, limitée à quelques partenaires. À terme, elle pourrait permettre à Amazon de concurrencer les acteurs du secteur, comme le français Criteo et l’américain Epsilon, racheté en 2019 par Publicis. L’an passé, la société a généré près de 50 milliards de dollars de recettes publicitaires.

Double promesse

L’offre s’appuie sur une double promesse. D’abord, la possibilité d’utiliser des outils qui ont fait leur preuve. Ceux-ci permettent d’afficher des “publicités pertinentes par rapport au contexte”, explique Amazon dans les résultats de recherche, au sein de la navigation et sur les pages produit, en utilisant de simples intégrations d’API (interface de programmation). De quoi “augmenter l’engagement et les conversions”, prédit Neil Folgate, du distributeur américain spécialisé dans le bien-être iHerb.

Deuxième promesse: la capacité de toucher l’ensemble des annonceurs d’Amazon, qui pourront facilement dupliquer des campagnes publicitaires sur l’ensemble des sites utilisant la plateforme du groupe américain. “Avec plus de 1.200 marques partenaires déjà actives sur Amazon Ads, cela leur offre une opportunité sans friction d’interagir avec le public très engagé d’iHerb”, se félicite par ailleurs Neil Folgate.

Des détaillants réticents ?

Amazon Retail Ad Service doit représenter un nouveau relais de croissance pour le géant de Seattle, alors que les “canaux qu’il exploite approchent un point de saturation”, souligne Sarah Marzano, analyste au sein du cabinet eMarketer. Ces dernières années, le nombre d’annonces publicitaires sur ces pages a en effet tellement augmenté, reléguant toujours plus bas les résultats organiques, qu’il est désormais très difficile d’en ajouter davantage.

En s’adressant aux autres e-marchands, le groupe peut donc contourner ce problème. Cela doit aussi lui permettre de capter une part plus grande d’un marché en croissance. Le cabinet eMarketer estime qu’il s’octroie plus de 76% des dépenses retail media aux Etats-Unis. Mais cette proportion s’est réduite ces dernières années.

“Ce qui reste à voir, c’est si un nombre significatif de détaillants pourront être convaincus de s’associer à un concurrent direct”, nuance Sarah Marzano. En adoptant le service, les rivaux d’Amazon renforceront en effet la puissance financière d’Amazon, lui permettant potentiellement d’être encore plus compétitif. Et ils lui confieront aussi des données sur leurs clients – même si la societe promet de ne pas y accéder.