Brand safety, fraude IA… Les principaux défis pour la publicité digitale en 2025

Integral Ad Science (IAS) a interrogé à l’automne des experts des médias digitaux et du programmatique en particulier afin d’identifier les tendances, technologies et solutions qui impacteront le marché de la publicité digitale en 2025. Réalisée avant les annonces de Meta sur la modération de Facebook d’Instagram, cette étude révélait déjà une forte défiance des professionnels du secteur envers les plateformes sociales.

Dans l’ordre, le social reste en tête des priorités média pour 2025, suivi par la vidéo, le display et l’influence. Du côté des défis, les enjeux liés à la sécurité demeurent en tête de la liste des préoccupations pour les annonceurs, des agences et des adtech, pour la deuxième année consécutive. 

Les annonceurs sont préoccupés par la brand safety, les agences par la fraude

Les annonceurs, en particulier, se montrent de plus en plus fortement préoccupés par la diffusion de publicités à proximité de contenus jugés à risque comme les fake news (39%) ou aux côtés de deepfakes (31%). Versant “buy-side”, les experts s’inquiètent en premier lieu de la fraude publicitaire, tandis que 25% d’entre eux sont préoccupés par la diffusion de publicités sur des sites “Made-For-Advertising” (MFA).

Dans ce paysage, les plateformes sociales sont les canaux qui suscitent le plus d’inquiétude: elles restent en tête des types de médias confrontés à des risques en 2025. Les réseaux sociaux sont perçus comme l’environnement le plus vulnérable à la fraude publicitaire et aux risques pour la brand safety, loin devant tous les autres types de médias. 

La prolifération des contenus générés par l’IA, des arnaques et des deepfakes, mais aussi les législations réduisant leurs usages – pour TikTok aux Etats-Unis ou pour les adolescents en Australie, par exemple – figurent en effet parmi les principales sources d’inquiétude pour le marché publicitaire. Et les annonces récentes de Meta sur la modération ne sont pas de nature à inverser la tendance.

Conséquence: 62% des experts estiment que la baisse de confiance envers les réseaux sociaux aura un impact négatif sur les dépenses publicitaires sur ces plateformes au cours des 12 prochains mois. 

La vidéo et la CTV continuent leur essor

Par ailleurs, les experts interrogés par IAS s’accordent à dire que la vidéo et la CTV continueront de dominer les budgets publicitaires en 2025. 68% d’entre eux anticipent une croissance des dépenses programmatiques en vidéo, au détriment du display. 

Mais si le transfert progressif des investissements publicitaires de la télévision linéaire vers la CTV est destiné à se poursuivre pour 73% des experts interrogés, le développement du marché de la télévision connectée est encore limité par plusieurs freins, notamment en ce qui concerne la mesure des campagnes. 75% des experts conviennent ainsi qu’il sera essentiel pour les annonceurs d’intégrer le ciblage et le tracking multi-plateformes dans les campagnes CTV. 78% s’inquiètent également du risque d’encombrement publicitaire en CTV.

En outre, l’intérêt pour ce marché de la CTV devrait être accentué par des innovations portées par des acteurs majeurs du secteur, tels que de nouveaux formats interactifs et shoppables, des publicités en incrustation pour contrer les ad blockers, ou encore des outils de mesure de l’attention pilotés par l’IA.

L’IA, un facteur de risques supplémentaires

Si l’IA est capable d’apporter des solutions à plusieurs enjeux clés pour le marché – ciblage, mesure, optimisation, contrôle de la qualité – le développement de l’IA générative représente également un facteur de risque supplémentaire pour les annonceurs et leurs agences.

IAS cite notamment la facilité accrue à créer des sites “MFA”, qui proposent des contenus de faible qualité (sites de spam, fermes publicitaires,…) et sont créés uniquement dans le but de diffuser des publicités. Plus des deux tiers des experts conviennent ainsi que la hausse de ces sites accentuera l’urgence de les détecter et d’éviter d’y diffuser des publicités. 

Les deepfakes, à l’origine d’un nombre croissant d’escroqueries, sont aussi des sources d’inquiétude, alors que leur création est de plus en plus facile. Ces images, vidéos ou enregistrements modifiés et manipulés volontairement de manière à faire croire qu’une personne a effectué ou exprimé quelque chose qu’elle n’a en réalité jamais fait ou dit, sont considérés par 20% des experts comme la menace la plus grave pour la qualité des médias en 2025.

En réponse à ce contexte, les experts interrogés déclarent qu’ils prévoient d’augmenter leurs investissements dans des environnements médias responsables, avec notamment des approches centrées sur la confidentialité, l’inclusivité des campagnes publicitaires, le journalisme responsable et la réduction de l’empreinte carbone.