Allègement de la modération: Meta menacé par un exode des annonceurs ?

Mark Zuckerberg le reconnaît. L’allègement de la modération sur Facebook et Instagram, annoncé la semaine dernière, va se traduire par une augmentation des contenus nocifs. Un mal nécessaire pour le patron de Meta, qui explique vouloir “restaurer la liberté d’expression”. Et qui ne semble pas redouter un impact négatif sur les recettes publicitaires.

Concrètement, Meta a mis un terme à son programme de fact-checking, mis en place il y a huit ans en partenariat avec de grands médias et des organisations spécialisées. Celui-ci va être remplacé par des notes de la communauté, comme sur X, l’ex-Twitter. Les restrictions autour de l’immigration ou de l’identité de genre ont été levées. Et modération automatique va désormais uniquement se concentrer sur les violations “les plus sévères” – qui n’incluent pas le racisme ou l’homophobie, pour lesquels une modération humaine ne sera réalisée qu’après signalement.

“Nous continuerons à nous concentrer sur la garantie de la sécurité et de l’adéquation des marques grâce à notre gamme robuste d’outils pour les annonceurs”, promet Nicola Mendelsohn, responsable de la division Global Business Group de Meta.

“Une plateforme incontournable pour les annonceurs”

“Ces changements vont inquiéter de nombreux annonceurs”, souligne Jasmine Enberg, analyste au sein du cabinet eMarketer. Mais la société de Menlo Park devrait être protégée par la taille massive de son audience. “Meta est une plateforme incontournable pour les annonceurs, ce qui rendra bien plus difficile pour eux de se retirer, même si les préoccupations concernant la sécurité des marques se multiplient”, poursuit ainsi Jasmine Enberg.

De fait, le dernier mouvement de boycott de Facebook n’a eu que des effets très limités. À l’été 2020, plus de 1.000 annonceurs avaient bien interrompu ou réduit leurs campagnes publicitaires sur le réseau social, protestant contre une politique de modération jugée trop laxiste face aux propos haineux et racistes. L’immense majorité d’entre eux avait rapidement repris leurs habitudes, une fois passée l’indignation de l’opinion publique.

Car une réalité s’impose: quasiment aucune marque ne peut se passer de Facebook et d’Instagram, qui comptent respectivement 2,1 milliards et 1,5 milliard d’utilisateurs dans le monde. C’est notamment le cas pour les millions de PME qui n’ont pas d’autre endroit pour faire de la publicité. Et qui représentent une grande partie de l’activité publicitaire de l’entreprise. Meta revendique plus de dix millions d’annonceurs sur ses plateformes.

L’Europe pour le moment épargnée

Cette position centrale place Meta dans une situation bien différente de celle de X. Depuis son rachat par Elon Musk en octobre 2022, le réseau social a drastiquement réduit sa modération: il ne supprime plus les messages haineux, mais limite seulement leur portée – sans que l’on ne sache vraiment si ce système est véritablement mis en place. Depuis, son chiffre d’affaires publicitaire a été divisé par deux.

Pour le moment, aucun annonceur ne s’est publiquement exprimé sur les changements annoncés par Mark Zuckerberg. Les professionnels du secteur attendent de voir les conséquences concrètes sur leur brand safety. Un mouvement de boycott semble cependant peu probable. En particulier aux États-Unis où les marques pourraient subir un contrecoup médiatique, par exemple en étant pointée du doigt par Donald Trump.

Pour les annonceurs français, il est important de noter qu’au moins une partie de ces changements ne seront pas déployés dans l’Union européenne, au moins dans un premier temps. Meta pourrait en effet se retrouver menacé par le Digital Services Act, qui oblige les réseaux sociaux à renforcer leur modération. Le groupe risquerait une forte amende (jusqu’à 6% de son chiffre d’affaires mondial). Voire une interdiction.