5 questions pour le marché pub en 2023

La rentrée a eu lieu il y a moins de 10 jours et vous avez sans doute déjà votre claque des articles tendances, prédictions et autres habituels marronniers de la presse professionnelle à l’aube d’une nouvelle année. Chez Minted, on a donc décidé de prendre un autre angle d’attaque, en prenant le temps de se poser les questions qui vont structurer une année qui, tout le monde s’accorde à le dire, est chargée d’incertitudes. 

Les régies vont-elles réussir à faire avaler la pilule de l’inflation aux agences médias ?

2023 sera sans doute une année de paradoxes. Paradoxe parce que les tarifs publicitaires vont fortement croître alors que les audiences de chacun sont, du fait de l’hyper fragmentation des usages, généralement en baisse. C’est particulièrement vrai pour la TV, qui peine à enrayer la désaffection de ses audiences, tout comme le print. Mais cela vaut aussi pour le Web où les médias et les plateformes sont de plus en plus nombreux à se battre pour l’attention des internautes. 

“Tous les médias vont inflater", prévient le CEO de Publicis Media France, Gautier Picquet dont les estimations donnent la télévision à +7% en offre globale, le social à +5%, la vidéo en ligne à +3% et le display à +1%. Cela pose problème à notre patron parce que 1) il se retrouve à payer plus pour moins 2) les régies ne mettent pas toujours du rationnel derrière ces hausses. “On me répond souvent que c’est l’inflation, comme pour la baguette de pain ou l’essence. Mais est-ce que le coût d’une grille télévisuelle a fondamentalement augmenté ? Je n’en sais rien”, déplore Gautier Picquet pour qui deux typologies de médias, la presse (à cause de l’explosion du prix du papier) et l’affichage extérieur (à cause de celle de l’essence des voitures des colleurs d’affiche), ont toute légitimité à hausser leur tarif. “La TV aussi”, défend de son côté, Philippe Boscher, le directeur marketing adjoint de TF1 Pub, qui rappelle que “la France est parmi les pays les moins chers d’Europe sur ce canal” et qu’"aux Etats-Unis, le média TV a pris +50% en l'espace de quatre ans selon Magna." "Quand on ne peut plus jouer sur le volume, comme c’est le cas de la TV, la croissance passe par une reprise de valeur”, abonde un expert.

Comment les agences médias vont-elles accueillir ces augmentations ? Pas bien évidemment alors que l’économie française s’annonce atone en 2023 (entre -0,3 et +0,8% de croissance selon la Banque de France) et que les investissements en communication, habituelle variable d’ajustement, devraient en souffrir, de même que leur rémunération (souvent un pourcentage du budget média géré). Les agences médias risquent d’être dans une position difficile, entre des régies qui veulent augmenter leurs tarifs et des annonceurs qui leur demandent, eux, d’être plus productives. Le patron du média de Stellantis France, Philippe Boutron ne rappelait-il pas, à l’occasion des rencontres de l’Udecam, qu’il attendait de son agence média les mêmes efforts que ceux fournis par ses collaborateurs en usine ? Les négociations s’annoncent tendues.

Quel effet  coupe du Monde de rugby 2023 et JO de Paris ?

Bien sûr, le juge de paix restera le marché. En d’autres termes, le rapport entre l’offre,  l’inventaire disponible, et la demande, les campagnes en cours. Au premier trimestre, “qui s’annonce très mou dans la lignée d’un mois de décembre décevant”, selon Julien Domingues, head of trading de Dentsu France, le rapport de force devrait profiter aux acheteurs. “J’ai demandé à mes équipes un rapport sur les programmes disponibles en TV, chez TF1 comme chez M6, et je peux vous dire qu’il y a de la place dans les semaines à venir”, témoigne une spécialiste de la TV.  

Au second, qui devrait occasionner des prises de parole sur deux évènements sportifs majeurs à venir (la Coupe du Monde de rugby 2023 et les JO 2024), ce sera peut-être une autre histoire. On commence d’ailleurs déjà à voir des partenaires de ces deux événements, comme Renault ou Toyota, communiquer sur le sujet en TV. Et ce n’est pas une surprise à en croire la vice-présidente de Havas Media Group, Capucine Piérard, qui a quelques partenaires des Jeux dans son portefeuille (Carrefour, Orange, EDF, Decathlon…). “Ces derniers ne peuvent exploiter la licence JO qu’entre le moment où ils signent leur contrat et la fin de l’évènement. Le jour où la flamme s’éteint, c’est fini”, rappelle-t-elle. Raison pour laquelle les marques veulent profiter de la fenêtre autant que possible. 

"Ça va exploser à partir de mai”, assure Gautier Picquet. Qu’il s’agisse des partenaires officiels, qui sont plusieurs dizaines, comme de l’ensemble des marques françaises. Beaucoup voudront surfer sur un événement aussi hors norme que rare (les derniers JO de Paris ont eu lieu il y a… 100 ans) ou sur le succès d’une équipe de rugby qui a un fort capital sympathie et est, en plus, très performante (13 victoires consécutives entre 2021 et 2022). “Les marques ont besoin de ces moments-là, notamment pour faire de la communication autour de leurs grands enjeux corporate, qu’il s’agisse d’inclusion ou de RSE”, estime Gautier Picquet. 

“2023 va servir de rampe de lancement aux JO”, prévient Capucine Piérard même si les tarifs présentés par France Télévisions, pour cet événement, en ont refroidi certains. “C’est quand même très cher”, confirme un acheteur. Et ce n’est que le reflet de l’état actuel du secteur télévisuel, marqué par une baisse des audiences, en moyenne, mais une explosion sur certains évènements live. “Il y a, côté annonceurs, une vraie course aux événements sportifs en direct, parce qu’ils sont très fédérateurs”, résume Julie Humeau, media insights director chez Dentsu. En témoigne une finale de la coupe du Monde 2022 qui a réuni 24,08 millions de Français en moyenne (record absolu). 

Quid de la suite ? Gautier Picquet ne serait, lui, pas étonné de voir les grands groupes médias changer de stratégie au cours du second semestre. Un choix qui serait dicté par une réalité économique plus difficile que prévu. “On peut s’attendre à en voir certains oublier ce sujet ce sujet de reprise de la valeur pour se concentrer sur leur part de marché.”. En d’autres termes, privilégier le chiffre d’affaires à la marge. 

Les prévisions publicitaires sont-elles à côté de la plaque ?

Inflation et récession ont rarement fait bon ménage. Le marché pub pourrait à nouveau être une victime collatérale de cet état de fait et les prévisions de l’ensemble des acteurs du marché, qui annoncent entre 3 et 6% de croissance en 2023, pourraient vite s’enrayer. “Quand on voit l’explosion de l’inflation et son impact sur le pouvoir d’achat des Français, on peut légitimement se demander si ce n’est pas tout notre secteur qui est à côté de la plaque”, prévient ce dirigeant d’agence qui est beaucoup moins optimiste que ses pairs. Capucine Piérard reconnaît qu’il y a un gouffre entre les prévisions des financiers, qui annoncent une année noire, et celles de son portefeuille de clients, qui sont beaucoup plus optimistes. Et de s’interroger à voix haute : “Est-ce que notre marché refuse de voir la réalité en face, au risque d'essuyer un revers ? Où est-ce qu’il a aujourd’hui une telle résilience qu’il va s’en sortir ?” Bonne question !

“La réalité, c’est qu’on navigue tous à vue, résume Capucine Piérard. Les marques sont passées d’une vision à trois ans, avec des investissements médias budgétés à l’année, à une vision au mois le mois, voire même la semaine.” Quelques échanges avec les principaux patrons de régie permettent de s’en rendre compte : plus personne n’est capable de dire s’il va atteindre ses objectifs à la fin du mois. “Jamais le secteur n’a été en proie à une telle incertitude, jusqu’aux grandes plateformes dont on voit que certaines, Google y compris, commencent à tanguer”, ajoute un dirigeant d'agence média. 

La fin du duopole… et l'essor de nouveaux géants publicitaires ?

“2023 est une année qui va sans doute créer de nouveaux équilibres”, prédit Gautier Picquet. La fin du duopole n’est plus un tabou, alors que la part de marché de Google et Facebook est tombée en dessous des 50% aux Etats-Unis et que ses deux géants ont essuyé quelques désagréments en 2022 (entre ralentissement de la croissance et licenciements).

L’entrée en vigueur en novembre dernier de deux textes majeurs, le DSA et le DMA, affaiblit aussi leur marge de manoeuvre en tant que gatekeepers du Web, en interdisant notamment le “self-preferencing” et en faisant le jeu de l’interopérabilité. 

En vue de ces nouveaux équilibres, pas mal de questions. Jusqu’où Amazon et Apple vont-ils monter, dans le sillage de l’explosion du retail media pour le premier, parce qu’il a considérablement affaibli la concurrence pour le second ? TikTok saura-t-il rebondir après un exercice 2022 en croissance (mais moins que prévu) ? 2023 peut-il acter la fin de Twitter alors que la “stratégie” d’Elon Musk est difficilement lisible ? Et Mark Zuckerberg va-t-il réaliser que son avenir est plutôt du côté de WhatsApp que du metaverse ? Quid des nouveaux  acteurs, alors que BeReal est de moins en moins une étoile filante et que le fondateur de Zenly veut créer une alternative européenne qui pèse dans un paysage des réseaux sociaux en bout de course. Enfin, quel rôle pour Netflix dans ce nouveau paysage alors que son offre publicitaire a, sur ses premiers mois d’existence, peiné à délivrer aux annonceurs le reach promis (à tel point que Netflix a dû en rembourser certains). “Est-ce que ça restera un phénomène de bobos qui se font plaisir via l’abonnement ou est-ce qu’on aura de véritables audiences publicitaires”, s’interroge Gautier Picquet. 

Bien sûr, la disparition des cookies tiers de Chrome (elle est prévue pour courant 2024) laisse présager un bel avenir aux plateformes fermées (walled gardens ou content fortresses) qui maîtrisent le tunnel de conversion de bout en bout, de l’exposition publicitaire à l’acte d’achat. En 2023, les marques passeront sans doute d’une stratégie social media à une stratégie social commerce. 

“Contexte économique oblige, les annonceurs vont être plus sélectifs dans le choix de leurs partenaires”

Certains experts notent d’ailleurs une polarisation des objectifs marketing qui ne fait le bonheur que d’une minorité d’acteurs : la TV et l’influence sur les plateformes sociales pour la notoriété, les GAFA… et encore les GAFA, pour le volet performance. “Contexte économique oblige, les annonceurs vont être plus sélectifs dans le choix de leurs partenaires”, confirme Philippe Boscher. Les chaînes de TV, dont l’offre de catch-up est incontournable en digital (parce qu’elle offre des supers niveaux de complétion), n’ont pas de soucis à se faire. Leurs homologues de l’Open Web, un peu plus. Les coupes de budget des géants de la grande conso, qui leur ont fait du tort en 2022, en sont un bon exemple. En temps de crise, on va au plus simple : soit en ne gardant que le premium (TV, VOL replay), soit en privilégiant le reach à bas prix (GAFA). Tout le reste est piégé dans un angle mort. “Notamment toutes ces régies généralistes, qui font un peu de tout, mais ne sont pas identifiées sur un format en particulier”, analyse Julien Domingues.

Dans tous les cas, les acheteurs n'auront plus forcément le luxe de tester autant qu'avant ou de faire du sur-mesure. Surtout s'ils sont dépendants d’un siège qui leur impose des contrats-cadres avec quelques géants publicitaires et limite toute latitude pour faire autre chose. “Le niveau de la mer monte, les annonceurs sont beaucoup plus exigeants”, reconnaît Philippe Boscher. A la centaine de régies qui se battent pour 15% de part de marché laissées par les géants de s’adapter pour garder la tête hors de l’eau. 

Les annonceurs de l’agro-alimentaire vont-ils revenir ?

“Les investissements des acteurs de la grande conso, Procter & Gamble, Nestlé et Unilever en tête, sont en chute libre sur 2022”, observe un patron d’agence média. Tout sauf une surprise alors que ces acteurs, qui peuvent difficilement répercuter la forte inflation sur leur prix de vente, cherchent à préserver leur rentabilité comme ils peuvent (ie en limitant les postes de dépense). Cela ne devrait pas aller en s’arrangeant. “Un retailer m’annonçait il y a peu qu’il faudrait s’attendre à 15% d’inflation en mars - avril”, prévient Capucine Pierard.

Ces annonceurs peuvent-ils se permettre une deuxième année blanche côté prise de parole ? Loin d’être certain. Désinvestir le média, c’est, sur le moyen terme, porter préjudice au business. “Une marque alimentaire doit préserver sa brand equity si elle veut continuer à être choisie plutôt qu’une autre”, résume Philippe Boscher. La montée en puissance des MDD, qui se sont engouffrées dans la brèche, vient en attester. “Les entités marketing de nos gros clients FMCG veulent reprendre les investissements pour récupérer des parts de marché, observe Capucine Piérard. Eux poussent pour un +5% / +10%. Néanmoins, les entités media et achat qui pilotent le business à la semaine restent, elles, extrêmement prudentes et freinent ces ambitions.” La fourchette est donc plutôt vaste, entre -10 et +10%... 

Le marché des retailers, exception faite des hard discounters comme Lidl, Aldi et Leclerc, n’est, lui, non plus pas au mieux. Tout n’est pas morne pour autant. “On voit que des secteurs comme l’automobile, la mode ou la banque-assurance se portent très bien”, explique Gautier Picquet. Le luxe, dont la santé insolente prend à contre-pied le climat actuel, est un autre bon exemple. L’automobile, qui a des problèmes de stock, mais d'énormes enjeux de communication en matière de RSE, hybride et véhicules électriques aussi”, selon Julien Domingues. Et les autres ? “Je ne pense pas qu’il y aura de logiques sectorielles, prévient Capucine Piérard. Je pense plutôt que dans chaque secteur, certaines marques vont tirer leur épingle du jeu, parce qu’elles tiennent leur cap alors que d’autres préféreront réduire la voilure.” Amis marketeurs vous voilà prévenus, armez-vous de courage en 2023, pour avancer malgré les ventes contraires.